I consumatori sono disposti a pagare di più  per il cibo italiano

di Alessandra Cori

Nel modo in cui i consumatori di mezzo mondo percepiscono il Made in Italy, i brand alimentari hanno conquistato un posto accanto alle griffe della moda. È quanto emerge dalla ricerca Made in Italy in the Social Media Age, condotta su un campione di consumatori in USA, Regno Unito, Germania, Francia e Cina. Il dato più interessante è rappresentato dal fatto che il 36% degli intervistati dichiara di essere disposto a pagare di più per il cibo italiano, contro il 44% che lo farebbe per il fashion e la moda. Un divario che si è talmente assottigliato da ridisegnare la geografia del valore del Made in Italy nel mondo.

Il numero più clamoroso viene da Pechino: il 93% dei consumatori cinesi si dice disposto a pagare di più per i prodotti italiani, cibo compreso, contro il 65-74% dei mercati occidentali. Va precisato che la ricerca misura la dichiarata disponibilità a pagare un premium, non la sua entità: si tratta quindi di un dato di propensione, non di una stima economica.

In Germania il sorpasso è già avvenuto: il 70% dei tedeschi pagherebbe di più per un prodotto Made in Italy in generale, e il 43% lo farebbe specificamente per il cibo italiano, superando settori come i gioielli. Negli USA la quota si attesta al 40%.

La ricerca evidenzia inoltre che sono i social media il principale vettore attraverso cui il Made in Italy, compreso quello agroalimentare, entra nelle case e nelle teste dei consumatori stranieri. Essi infatti affermano che i social li hanno aiutati a scoprire nuovi marchi e a spingersi all’acquisto di prodotti italiani: lo conferma il 91% dei cinesi, il 64% degli americani, il 58% dei tedeschi e dei britannici, e il 57% dei francesi. Negli aggregatori di notizie globali il food è il secondo settore più rappresentato, con il 31%, subito dopo il fashion attestato al 48%. In Cina un consumatore su due afferma di aver conosciuto marchi del Made in Italy proprio attraverso i social.

Proprio in Cina il 58% dei consumatori considera gli influencer più efficaci dei canali ufficiali dei brand nel raccontare il Made in Italy. L’83% dei cinesi dichiara di fidarsi dei creator, contro il 56-57% in Occidente, e il 94% afferma che i loro contenuti influenzano le decisioni d’acquisto. Secondo i redattori della ricerca, i consumatori attribuiscono ai creator tre ruoli: garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente), storyteller dell’Italia reale e ambasciatori dello stile di vita italiano, tra cui emerge proprio quello legato al buon cibo. Quando un creator mostra una provenienza verificabile e rituali d’uso, il contenuto diventa il motore che giustifica il premium pricing soprattutto per l’agroalimentare. Questo dato apre opportunità enormi per chi investe nei social: il premium pricing non è più un’eredità automatica.

I consumatori globali leggono il “concetto Italia” attraverso tre lenti: stile ed eleganza (29-38% a seconda del mercato), artigianalità tradizionale (15-31%, con punte in Cina al 31% e in Francia al 24%) e garanzia di qualità (15-27%). Sul piano visivo, le scene di convivialità e buon cibo (28-36%) e i dettagli artigianali (12-44%, con picco in Cina) sono gli elementi che scattano più in fretta nel riconoscimento.

Il premium pricing del Made in Italy va conquistato dove i consumatori prendono le decisioni d’acquisto, e oggi quel luogo sono i social media. Il caso Barilla in Cina — pasta che diventa prodotto premium quando i creator ne mostrano origine e ritualità — è l’esempio che la ricerca porta come caso di scuola. Quanti brand siano davvero attrezzati per trasformare la propria storia in contenuto, e il contenuto in prezzo, è la domanda che resta aperta.